К внешним факторам ценообразования относят. Внутренние факторы ценообразования

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов: выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены; постановка ценообразования; выбор метода ценообразования; определение ценовой стратегии предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших внешних факторов , которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

Соотношение спроса и предложения;

Уровень и динамика конкурирующих цен;

Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы деятельности предприятия в частности;

Потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем предприятия. Предлагая свои товары клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.

Различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к уровню обслуживания. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая фирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные потребители с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Следовательно, эта фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы товары, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно, прежде всего, установить цели ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели (табл. 14).

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли , предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов; спрос на те или иные виды товаров значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с производством вышеуказанных товаров. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.Цели новой стратегии , рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и его целей.

Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

Ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
- свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
- большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
- рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы :

Соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования) :

Максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
- удержание позиций на рынке;
- достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
- завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
- стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
- желание поднять свой имидж (престиж);
- заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
- желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
- стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1.

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.

Постановка целей ценообразования. 3.

Выбор метода ценообразования. 4.

Формирование ценовой стратегии предприятия. 5.

Разработка тактики ценообразования. 6.

Установление первоначальной цены на товар. 7.

Рыночная корректировка цены. 8.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Чены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в провесе сбыта.

Производитель не способен изменить осуществленные ИЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления К изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. 1.

Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо- ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени Соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. 2.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным имногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. 3.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: 1)

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; 2)

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; 3)

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как ® Движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата. 4.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен: 1)

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары Н Услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор- ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подлежат цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и обусловливает степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту; 2)

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%; 3)

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления их предельных уровней (установление верхнего или нижнего лимита цен) включает в себя: введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; установление предельных надбавок; регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции заключается во введении ряда запретов: 1)

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимо- I

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли для предотвращения проникновения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; 2)

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; 4)

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, окружающей фирму. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия и признания цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально: они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена является определяющим фактором в потребительском выборе, иногда - не играет никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, сделать выбор в пользу самого дешевого товара.

В связи с этим в теорию цены все шире начинают входить модели теории потребительского поведения, включающие не только прямые, видимые связи «уровень цены - объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Далее возникает необходимость определения характеристики своего целевого рынка. Рынок определяется как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего целевого рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и другие, предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;
ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень конкурентности, или совершенности, рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в дальнейшем.

Характеристика конкурентов - это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.

Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера, взаимозависимость ценообразования основных игроков рынка - олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, стоит за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это - стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по другому, непохожему сценарию.

Другой пример - электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами - предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании.

Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это, в свою очередь, приводит к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной компанией будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась компания-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции. Горизонтальная конкуренция - между производителями товаров за один рынок; вертикальная - между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция - между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

В число условий и факторов ценообразования также входит макроэкономическое окружение - система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла - подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек) и др. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение в ценообразовании имеют общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в своей отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда - спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды - все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

Важнейшим условием ценообразования является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке. Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен, но для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять ценовую войну, следует тщательно оценить запас экономической устойчивости у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Поэтому ценовая война - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.

В наше время цена представляет собой один из наиболее важных элементов любого продукта, вследствие чего, выстраивая маркетинговую стратегию той или иной компании, специалист обязательно должен учитывать все существующие факторы ценообразования.

Однако многие люди, которые профессионально не занимаются этой областью, но при этом не могут нанять квалифицированного специалиста, должны правильно понимать, что эти факторы собой представляют. Другими словами, нужно знать, насколько сильно цена влияет на работу компании, какие существуют факторы ценообразования, а также как правильно формируется стоимость того или иного продукта.

Цена – что это?

Есть как минимум четыре точки зрения на поставленный выше вопрос, в зависимости от того, какой именно специалист их озвучивает:

Экономист – взаимодействие двух рыночных сил, таких как спрос и предложение.
Бухгалтер – ценой должны покрываться финансовые затраты, которые были выделены на изготовление той или иной продукции, а также обеспечиваться прибыль для компании.
Потребитель – индикатор ценности того или иного продукта.
Продавец – возможность получить конкурентное преимущество перед аналогичными заведениями.

Факторы ценообразования касаются не только различных коммерческих организаций, но помимо этого, используются также и некоммерческими компаниями, такими как торгово-промышленные объединения, благотворительные фонды и еще целый ряд других структур. К примеру, в процессе ценообразования благотворительными фондами могут устанавливаться самые разнообразные целевые уровни пожертвований, вследствие чего меценатам будут предложены разнообразные статусы или же условия в зависимости от того, какую именно сумму они были готовы пожертвовать в данный фонд.

Факторы

Определение цены представляет достаточно трудоемкую процедуру, ведь чтобы установить действительно правильную и в то же время конкурентоспособную стоимость той или иной продукции, нужно учитывать самые разнообразные факторы ценообразования, такие как:

Себестоимость изделия. Сумма постоянных или же переменных затрат, которые будет нести компания в процессе выпуска каждой единицы продукции. Затраты на изготовление товара или же предоставление определенной услуги представляют собой наиболее важные факторы ценообразования, ведь если цена реализации будет ниже себестоимости той или иной продукции, компания в конечном итоге будет нести убытки.
Маркетинг . Цена должна быть максимально соответствующей целевому рынку, потребителю, а также каналам распределения, через которые будет осуществляться реализация товара.
Позиционирование . Стоимость позволит сформировать правильный образ определенного продукта или услуги, причислив его к эконом-сегменту, масс-маркету или же luxury.
Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла должен использоваться разный подход к стратегии формирования стоимости, потому что присутствуют разные цели.
Конкуренция . Стоимость товара должна выбираться в соответствии с ценовым конкурентным окружением, а также ценовыми кластерами, которые сформировались на действующем рынке.
Прогнозирование действий конкурентов. Нужно грамотно прогнозировать последствия, к которым могут привести те или иные решения в сфере ценообразования. К примеру, если вы поставите слишком низкую стоимость, то в таком случае может начаться ценовая война, которая вряд ли будет интересной для какой-то из сторон.
Восприятие цены потребителями. Конкурентоспособная цена выстраивается на основе потребительского восприятия, так как слишком дешевый продукт может казаться покупателям просто-напросто некачественным, в то время как завышенная цена имеет возможность отпугнуть потенциального потребителя.
Состояние экономики. Пока действует экономический кризис, более востребованным становится товар, который находится в эконом-сегменте, и в то же время увеличивается чувствительность покупателей к стоимости продукции.
Правовые нормы. С юридической точки зрения в стране, где осуществляется реализация продукции, могут присутствовать те или иные законы, которые ограничивают ценовую дискриминацию или же могут устанавливать предельно возможный порог стоимости на определенную категорию изделий.

Как формируется цена?

Правильный механизм ценообразования выглядит приблизительно следующим образом:

Определяются цели этой процедуры.
Рассчитывается себестоимость продукции, а также прогнозируются затраты на возможный рост масштабов производства.
Определяется точка, на которой компания работает без убытков.
Оценивается спрос на ту или иную продукцию со стороны целевой аудитории.
Оценивается эластичность спроса, а также определяется взаимосвязь между прибылью, затратами и спросом на товар.
Оценивается то, как воспринимается стоимость изделия на целевом рынке.
Анализируются цены на аналогичные изделия, которые выставляются конкурентами.
Определяется ценовое позиционирование касательно конкурентов.
Утверждается четкая ценовая стратегия, а также тактические меры.
Устанавливается конечная цена.

Определяемся с целью

Цели, которые будет преследовать механизм ценообразования, подразделяются на две категории:

Маркетинговые.
Финансовые.

Финансовые цели предусматривают целевые значения продаж и прибыли, в то время как маркетинговые рассматривают основные потребности компании касательно того, как именно располагается товар в отрасли и как воспринимается имидж данного продукта.

Финансовые цели, которые преследует процесс ценообразования, формируются в терминах предельно возможной максимизации прибыли, дохода, а также расширения объемов продаж. Помимо этого, финансовые цели предусматривают достижение определенного уровня продаж и прибыли, а также того или иного уровня рентабельности продаваемого продукта.

Если речь идет о маркетинговых целях, которые преследует процесс ценообразования, то можно сказать о том, что они представляют собой продолжение стратегии позиционирования и последующего продвижения продукта, а также определяются в терминах сохранения или даже роста доли рынка. Также они рассматривают взаимодействие с конкурентами, помогают выстроить определенное ценовое позиционирование или достигнуть уровня пробных покупок и привлечения определенного процента целевой аудитории к тому товару, который предлагается данной компанией.

Какими бывают ценовые решения?

Рассматривая существующие виды ценообразования, специалист по маркетингу должен будет принять три важных решения:

Определить технологию установления цены.
Выбрать ценовую стратегию.
Установить ценовую политику с точки зрения тактических ценовых мер.

Ценовой стратегией определяются принципы длительного управления стоимостью продукта, при этом стоит отметить тот факт, что данная стратегия не должна быть противоречащей маркетинговой стратегии продукта, а также определять ценовое позиционирование по отношению к конкурентам. Помимо этого, так определяются ценовые стратегии в каналах продаж, а также потребность в ценовой дискриминации. Виды ценообразования определяют технологию расчета стоимости продукции, учитывая имеющиеся затраты, а также масштабы производства. Определение же тактических ценовых мер касается уже вопросов ценовой политики в отношении всевозможных акций, связанных с временным снижением стоимости по отдельным каналам продаж, введением скидок или же условий пакетного ценообразования.

Особенности образования цен на мировом рынке

Цена и ценообразование на мировом рынке отличаются целым рядом особенностей и предусматривают как можно более детальное изучение всех факторов, которые тем или иным образом влияют на формирование стоимости продукции, как общего порядка, так и исключительно прикладных. В частности, от выбранной стоимости будет зависеть то, какую сумму производители смогут возместить после продажи продукции, а какую нет, какой можно будет обеспечить уровень прибыли и доходов, а также куда будут впоследствии направлены ресурсы. Помимо всего прочего, цена и ценообразование позволяют определить, будут ли появляться стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности компании.

В условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики ценообразование во внешней торговле точно так же, как и на внутреннем рынке, проводится под воздействием определенной рыночной ситуации. В принципиальном плане понятие цены является сходным и для характеристики внешнего рынка, и для характеристики внутреннего. Стратегии ценообразования включают в себя массу факторов и должны выбираться в соответствии с определенными условиями рынка, а также тщательными прогнозами на будущее.

Цена, в том числе и в международной торговле, – это определенная сумма средств, которую собирается получить продавец, предлагая определенную услугу или же товарную продукцию. Совпадение указанных требований зависит от целого ряда условий, которые и представляют собой факторы стратегии ценообразования, при этом они могут распределяться между собой по уровню и сфере действия или же характеру.

Как определить стоимость?

Как говорилось выше, стоимость определяется в соответствии с условиями конкуренции, а также соотношением и состоянием спроса и предложения на действующем рынке. Однако на самом деле, когда рассматривается международная среда, ценообразование в условиях рынка становится несколько другим. Таким образом, нужно рассматривать еще пять дополнительных групп ценообразующих факторов.

Спрос и предложение

Как известно, соотношение спроса и предложения на мировом рынке ощущается со стороны субъектов внешней торговли гораздо более остро по сравнению с тем, как это соотношение чувствуется поставщиками на внутреннем рынке. Ведь в данном случае нужно видеть перед собой мировой рынок, после чего непрерывно сравнивать собственные издержки производства не только с той стоимостью, которую определило ценообразование в условиях рынка внутреннего, но еще и сравнить ее с мировыми ценами.

Производитель, то есть продавец товара на внешнем рынке, постоянно пребывает в режиме так называемого «ценового стресса», но в то же время на международном рынке присутствует и большее количество потребителей.

Мобильность

Факторы, влияющие на ценообразование, должны учитывать также и то, что в условиях мирового рынка являются менее мобильными факторы производства. Вряд ли кто-то сможет поспорить с тем, что свобода передвижения капитала, услуг, товаров и рабочей силы в данном случае гораздо меньше по сравнению с рамками какого-то определенного государства. Ведь в первую очередь факторы, влияющие на ценообразование, учитывают то, что это перемещение сдерживается национальными границами, а также взаимоотношениями в валютной сфере, что препятствует нормальному выравниванию прибыли и затрат на все эти элементы. Соответственно, все это нужно учитывать, формируя цену на мировом рынке на свою продукцию.

Что представляют собой мировые цены?

Мировые цены – это стоимость проведения крупных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на товарных рынках различных стран. Понятие "мировой товарный рынок" предусматривает комплекс устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже определенных услуг или же товарной продукции, у которых есть организационные международные формы или же которые выражаются в систематических экспортно-импортных сделках со стороны крупных потребителей и поставщиков. В действующей мировой торговле особенности ценообразования включают в себя в первую очередь спрос и предложение, так как именно от них зависит рыночная цена больше всего.

Потребители

Если же говорить о практическом влиянии на стоимость предлагаемого товара, то здесь учитывается платежеспособный спрос потребителей, то есть, другими словами, то, есть ли у ценовой аудитории деньги на приобретение определенной продукции. В данном случае учитываются такие внешние факторы ценообразования, как количество товара, которое сможет купить потребитель, а также полезность для него данного товара и его потребительские качества.

Продавец

Со стороны предложения также существуют собственные ценообразующие факторы. В первую очередь вопросы ценообразования должны рассматривать то, какое количество товара предлагается компанией на рынке, а также какие присутствуют издержки производства или же обращения в процессе реализации товара на рынке. Помимо всего прочего, рассматриваются цены на ресурсы или же использующиеся средства производства соответствующего товара.

Общий фактор – это замещаемость предлагаемого товара каким-то другим, который также будет всецело удовлетворять потребности покупателей. Помимо всего прочего, на уровень мировых цен немалое влияние оказывает валюта платежа, условия расчета, а также определенный ряд дополнительных условий, включая экономические и внеэкономические.

Искажения

Нередко специалистам, которыми осуществляется регулирование ценообразования, встречаются такие ситуации, как искажение соотношения спроса и предложения. Когда на товар появляется чрезвычайно большой спрос, при котором на рынок начинает вбрасываться продукция, производимая по национальной цене в самых плохих условиях, она в течение определенного времени определяет мировую цену, причем цену достаточно высокую. Помимо этого, бывает и так, что предложение существенно превышает спрос, вследствие чего основной объем продаж приходится на те субъекты торговли, в которых присутствуют лучшие условия производства, но в то же время устанавливается меньшая цена.

Стоит отметить, что политика ценообразования включает в себя массу интересных особенностей. К примеру, если какой-то самый крупный в своей стране производитель представляет собой наиболее объемного поставщика продукции, то это вовсе не говорит о том, что такого же успеха он сможет добиться и на мировом рынке. В преимущественном большинстве случаев на действующем мировом рынке реализацией большей части товаров занимаются страны, которые с экономической точки зрения вряд ли можно будет назвать мощными и крупными государствами.

Взаимодействуя с рыночными ценами, включая также внешнеторговые, нужно правильно рассматривать разницу в них и при этом учитывать позиции отдельных сторон, а также присутствующую на данный момент рыночную ситуацию. В первую очередь существует такое понятие, как цена продавца, при которой стоимость формируется продавцом и является несколько завышенной, а также цена покупателя, которую он готов заплатить и которая, соответственно, является более низкой.

Помимо этого, нужно понимать, что в зависимости от конъюнктуры рынка рынок продавца, на котором из-за большого количества спроса цены всецело диктуются продавцом, а также рынок покупателя, на котором присутствует слишком большое предложение и обстановка цен является противоположной. Однако такая рыночная ситуация постоянно меняется и отражается на цене, вследствие чего именно она и становится основным объектом изучения и постоянного наблюдения, так как в противном случае, занимаясь ценообразованием, можно допустить весьма и весьма серьезные ошибки.